David Fincher–Aaron Sorkin páros Facebook-története két perre koncentrál: az egyik cégen belüli, a Facebook (Facebook, mint vállalkozás) 19 ezer dolláros indulótőkéjét biztosító Eduardo Severin kontra Mark Zuckerberg per, a másik a Zuckerberg és a harvardi internetes ki kicsoda ötletével előálló Winklevoss testvérek (szájberhumor: Winklevii) közötti per. Alapvetően egy klasszikus amerikai siker-sztorival van dolgunk, amelyben a self-made man a semmiből létrehoz valamit, és megvédi, amit felépített; egyfajta Jockey Ewing-Cliff Barnes beütéssel, hiszen mindkét esetben peren kívüli megegyezés születik, vagyis mégsem fekete-fehér a kép, lehetett ott átverés bőven.
Ma leginkább az informatika az a terület, ahol az amerikai álom beteljesedhet, ahol egy garázsból vagy kollégiumi hálószobából induló ötlet – megfelelő programozói tudással – súlyos dollármilliókat érhet. Ám az is nyilvánvaló, amint az ötlet szárba szökken, rögtön megjelennek a „nagyok”, hogy az aratásnál már nekik teremjen. A facebook (facebook, mint a vállalkozás által életre hívott közösségi oldal) riválisa, a MySpace hamar a Murdoch birodalomhoz került, de említhetnénk a Magyar Telekom által megvásárolt iwiw-et is. A nagybefektetők Zuckerberg körül is megjelennek, és a romantikus függetlenségmítosz ellenére be is vásárolják magukat. A Facebook Peter Thiel, a kockázati tőkebefektető Accel Partners és az utánuk következők milliói révén vált multivá. Ez egy kissé el is van maszatolva a filmben: Zuckerberg beszél arról, hogy középiskolás korában egy zenei ízlést felismerő alkalmazást nem adott el a Microsoftnak, hanem ingyenesen hozzáférhetővé tette a neten, miközben 2007 októberében a Microsoft 1,6%-os tulajdonrészt szerzett a Facebookban.
A történet azonban megáll 2005-ben – a filmet mégis elsősorban az viszi el, ami a facebook ma: az a fejlődés és terjeszkedés teszi érdekessé, amelynek révén az elmúlt 5–6 évben a maga nemében a világ legnépszerűbb közösségi szájtjává vált. Bár a marketing, úgy tűnik, oda-vissza működik: a film idején még 500 millió regisztrált felhasználóról szóltak a beszámolók, jelenleg jócskán 600 millió felett jár, azaz a világ lakosságának egytizedéhez közelít. Ez egyben az internet-felhasználók harmada úgy, hogy egyes kulcsországokban, mint Kína blokkolt (bár mostanra már százezrek találták meg a módját, hogy átugorják a nagy kínai tűzfalat), vagy nem tud áttörni, mint a facebook-kultúrának ellenálló Japánban.¹
Márpedig a facebook terjeszkedésre is van ítélve tartalomban is, felhasználói körében is. Hogy a felhasználókat megtartsa – Stanford-bugyis Amy szavaival élve – „rémesen addiktívnak” kell lennie. Ehhez minden „eseményről” külső és belső értesítést küld, és olyan alkalmazásokat kínál, mint a FarmVille vagy a CityVille (március elején napi 13,6, illetve 20 millió felhasználóval), továbbá veszettül integrál, e-mailt, messengert, videomegosztót, szkájpot, blogokat, amit csak lehet. Így a facebook nem válik hatszázmilliós zárvánnyá, külön internetté az interneten belül – sőt inkább olyasmi rajzolódik ki, mintha a facebook kezdene az internetté válni. „Azelőtt farmokon éltünk, majd utána városokban éltünk, most pedig az interneten fogunk élni.” – mondja ki a filmbéli Sean Parker. A tizenéveseknek már nem is dilemma, hogy a fizikai valójuk és a szájberidentitásuk azonos-e.
A Facebook lételeme a terjeszkedés, mert sikere alighanem a tömeghatás: a felhasználónak is érdeke, mint anno a telefonhálózatok kiépülésénél, hogy a lehető legnagyobb közösségben legyen tag, így maximálizálható számára is a bekapcsoltság haszna. De ez a terjeszkedés egyben a szájt hátulütője is. Egyrészt az egyéni felhasználó szintjén, aki nagyon hamar ráébred arra, hogy talán mégsem kíváncsi arra, hogy öt évvel azelőtti tanfolyamtársát megjelölték egy születésnapi parti képein, vagy egy lány, akivel egy klubban táncolt, lájkolta a WHAM 1984-es videoklipjét.
A „macskák, amelyek úgy néznek ki, mint Hitler” mégiscsak megunhatóak, aminek megvan a kognitív alapja. Az ember korlátozott számú kapcsolat fenntartására képes létforma. Lehet akár 1000 ismerősünk – bár az átlag facebook-felhasználónak mintegy 120 van – az emberi agy mégiscsak évmilliók alatt fejlődött olyanná, amilyen, ebben nincs hipertérugrás. Az egyén stabil kapcsolati hálója – Robin Dunbar antropológus kutatásai alapján – 150 fő körüli, még ha mások – Russell Bernard és Peter Killworth – a Dunbar-szám dupláját is elképzelhetőnek tartják. A ténylegesen működő kapcsolatok azonban ennek csak töredékét alkotják: Cameron Marlow számításai szerint a férfi átlagfelhasználók hét, a nők 10 ismerős számára posztolnak hozzászólásokat. Körülbelül ennyi a kapcsolati hálónk magja.²
Több száz millió felhasználó ráadásul nem csak az újabb júzereket meg a fizető hirdetőket vonzza, hanem már az előkészítő évfolyamos marketingeseket is. A facebook és az internet úgy általában az ingyenesség birodalma: nem hiába kapjuk meg a Facebook mellé a Napster sztorit is, a zene- és filmipar, de a nyomtatott sajtó is átkozhatja – és részben perelheti – az újmédiát. Nekünk felhasználóknak ez remek üzletnek tűnik, fájjon például a szerkesztőségek feje azért, hogyan adják el a lappéldányok helyett a kattintásokat – a hirdetőknek. Az, hogyan lesz ebből színvonalas újságírás, igényes zene, magyar film, egyelőre valaki más problémája. Közben pedig a sokmilliós hirdetési piac célkeresztjében élünk, a bannereket kerülgetve pop-upokba verjük a fejünk, miközben térdig gázolunk a spamben.
A facebook elég lassan bontotta le az egyetemi falakat, de azután megnyílt mindenféle csoportok, szervezetek előtt is. Az USA-ban – ahol a netezők 60%-a rajta van a facebookon, ma már nem kávézó vagy videotéka az, amelynek nincs facebook profilja, és ez már nálunk is terjedőben van. Egyelőre a facebook a nulla reklámbüdzsével rendelkező szervezetek és az online média mekkája. Utóbbiak közül a blogformában működők értesíthetik a rendszeres olvasókat az új posztokról, a többiek egy-egy cikk felhasználói belájkolásától remélhetnek növekvő olvasottságot. A fal vonzereje – túl a személyes csevegésen és önmegosztáson – annyi, hogy itt ismerősökkel érthetünk egyet – trollok nélkül.
Legalábbis egyelőre. A közösségi oldalak ugyanis csak egy fokkal védettebbek a kamu identitásokkal szemben: egyes felmérések szerint a facebook-identitások 40%-a hamis, míg a csoportok jó része nem tudja kinőni magát, megreked féltucatnyi tagnál. Gyurcsány Ferencnek például 28 facebook-profilja van, plusz 10 csoport és 12 rajongói oldal szerveződött köré. Kisebb vihart kavart, amikor a médiatanács feje is regisztrált a szájton: „Ál Név”-en, hogy úgymond lépést tartson a korral. Meg is alakult a „Nem én vagyok Szalai Annamária” közösség, jelenleg 3200 taggal. Az álfelhasználók kreálása jó esetben a telefonbetyárkodás egyik 21. századi formája – de a hamis profilok bevetésének gondolata nem idegen a közvélemény-befolyásolására minden eszközt bevetni hajlamos politika számára. A bérkommentelést továbbfejlesztő technika automatizálja a folyamatot, jó esetben véleményklímát igyekszik teremteni, de alkalmas vírusok terjesztésére is.³
Ám a facebook nem ezért annyira kedvelt a politikacsinálók körében. Barack Obama 18 és fél millió, Sarah Palin közel 2,8 millió rajongóval büszkélkedhet. Orbán Viktor majdnem 82 ezer lájkja az európai szintnek (David Cameron, Angela Merkel, Silvio Berlusconi) felel meg, és pártjának is közel 25 ezres Facebook-tábora van. A politika egyrészt abban bízhat, hogy egy olyan korosztályt szólíthat meg itt, amelyik előbb tanult meg gépelni, mint írni, és egészen más módon kommunikál. Előbb néz bele egy videóüzenetbe, minthogy végigolvasson egy újságcikket, figyelme egy twitterüzenetnyi, a habermasi racionális vita helyett emotikonokkal fejezi ki magát. Már McLuhannél is vagyunk: a média az üzenet.
A facebook, twitter, blog másik nagy „előnye”, hogy a politikus közvetlenül szólhat a választókhoz. Nem kell az újságírói kérdések miatt feladni a napirend-meghatározó szerepet, azt kényszerít rá – itt önkéntes – nézőire, olvasóira, amit csak akar, igaz az értelmezés és átértelmezés aztán mehet a maga útján a kommentekben vagy a falon. A szerkesztőségek a mediatizált politika világában már eddig is csak futottak a politikusok és spin doctoraik után, legtöbbször átvéve értelmezési kereteiket, esetleg mellé állítva, de ritkán súlyozva egy-egy rivális értelmezést. A neotelevízió világa is csak pár másodperces megszólalásokat tett lehetővé, ehhez képest nem nagy változás, hogy bele kell férni 140 karakterbe. Az üzenet már az újmédia elterjedése előtt végletesen leegyszerűsödött, és a politikát már egy ideje nem a tartalom, hanem az érzelmek és a gondosan felépített személyiség adja el. Ehhez képest nem épp drasztikus változás, hogy más médiumokon is ez folytatódik, azok kommunikációs sajátosságainak megfelelően. A szerkesztett média meg újabb célpontok után lohol, egy elszórt tweet-ből, egy facebook posztból, egy blogbejegyzésből, youtube videóból „hagyományos hír” lesz, újra csak minimális kontroll mellett.
Persze a közösségi oldalakat ünnepelni – és félni – is szokás, ahogy ünnepelték – és félték – a könyvnyomtatást, a távírót, a televíziót, az internetet mint a demokrácia és emberek közti megértés eszközét, illetve mint a rend felforgatóját. Tény, hogy a közösségi oldalak megkönnyítik az állampolgári önszerveződést is. Irán, Nepál, Ukrajna, Egyiptom – és még hosszan sorolható: olyan államok, ahol a hatalom jellege nem teszi lehetővé a nyílt szerveződést, és ahol a facebook, a twitter jelentette azt a médiumot, amelyet pár évvel korábban a Fülöp-szigeteken az sms, azelőtt az illegális sajtó és a személyes kontaktus. Azonban 1956 októberében vagy a lengyel Szolidaritás hónapjaiban, de 1917-ben, 1848-ban, 1789-ben stb. is százezrek, milliók mozdultak meg. A facebook önmagában nem csinál forradalmat, nem tesz változásra éretté egyetlen társadalmat sem. Egyiptomban sem a facebook-ról tudták meg a tömegek, hogy nem akarnak tovább az addigi módon, munkalehetőség és perspektíva nélkül élni.
A facebook-közösség Magyarországon először tavaly nyáron mutatta meg az erejét, amikor az árvízkárosultak javára az augusztus 20-i tűzijáték lemondására indult kampány. A több mint 268 ezer csatlakozó már komoly nyomásgyakorló csoport, amit a kormányzat is figyelembe vett, ám mégiscsak egy virtuális közösségről volt szó, amely elszórt, és maga az ügy sem olyan, amiért a legtöbben egy lájk-klikknél többet áldoznának. Ennél is nagyobb – 586 ezer fős – tábora van a kolumbiai gerillaszervezet (Kolumbia Forradalmi Fegyveres Erői – FARC) ellen tiltakozó csoportnak.⁴ Számtalan hasonló „egymilliós” kezdeményezés között előkelő helyen áll a médiatörvény ellen alakult „Egymillióan a magyar sajtószabadságért” csoport,⁵ amelynek alapítói azt is felismerték, hogy a tényleges súlyt egyelőre a fizikai térben is bizonyítani kell.
Bár a facebook épphogy nem kínálja azt a fajta anonimitást, amit az internet általában – sőt számtalan dilemmát felvet a biztonsági beállításoktól a facebook-profil feltörési lehetőségén át a kapcsolatrendszer és politikai, vallási, szexuális beállítottság lenyomozhatóságáig – a lájkgomb mégsem a felelős politizálás, racionális érvelés és vita csimborasszója. A csatlakozás minimális költsége egyben meg is kérdőjelezi az ilyen jellegű kezdeményezések komolyságát, de a facebook-nemzedék számára már ez a politika. Like it or not. n

Jegyzetek

1. Emil Protalinski: Number of Facebook users in China septuples. http://www.zdnet.com/blog/facebook/number-of-facebook-users-in-china-septuples/237 (Utolsó letöltés: 2011. március 9.); Robert Michael Poole75 percent of Japanese still haven’t heard of Facebook. http://www.cnngo.com/tokyo/life/75-percent-japanese-still-havent-heard-facebook-706831?pi=pi (Utolsó letöltés: 2011. március 9.)
2. Primates on Facebook. The Economist. http://www.economist.com/node/13176775?story_id=13176775
3. Facebookos robothadsereget hozna létre az USA. http://index.hu/tech/2011/03/03/facebookos_robothadsereget_hozna_letre_az_usa (Utolsó letöltés: 2011. március 10.)
4. http://www.facebook.com/#!/onemillionvoices
5. http://www.facebook.com/#!/sajtoszabadsagert